Эта тетрадь устроена как последовательность вопросов и упражнений: сначала проверяем, есть ли из чего строить, затем решаем, что и кому вы говорите, потом как, где и с каким ритмом. В конце получается план на три месяца.
Советуем отвечать письменно и по порядку. Каждый блок опирается на предыдущий, поэтому пропущенный вопрос скажется через два-три шага. После блоков собраны наши рекомендации: что обычно работает, что нет и почему. По ходу документа мы также оставили некоторые цифры из нашего исследования «Кому нужен личный бренд?»: они показывают, где чаще всего спотыкаются те, кто пробовал раньше.
Еще перед началом можно пройти короткую диагностику в боте IMS: он замерит, как вас видят сейчас, и пришлёт первый набросок коммуникационной стратегии. Стратегия собрана по тем же разделам, что и тетрадь, поэтому её удобно держать рядом и спорить с ней по ходу ответов. Вопросы, отмеченные звёздочкой, самые важные: без них стратегию не собрать, но остальные можно дополнить позже. Открыть бот IMS.
Три вещи рекомендуем держать в голове на каждом шаге:
Задача
Многие начинают вести соцсети, потому что «надо». Через пару лет у них есть привычка публиковаться и нет понимания, зачем. Поэтому первый шаг всегда про результат, а не про контент. Иногда на нём выясняется, что бренд вам не нужен и задача решается проще: несколькими встречами или хорошим резюме.
%Из исследования
%Из исследования
Из чего строится бренд
Личный бренд держится на трёх вещах: вы что-то умеете, у вас есть позиция, и вы умеете об этом говорить. Скрепляет их последовательность: то, что вы делаете, совпадает с тем, что показываете, и так год за годом. Если чего-то нет, бренд продержится до первого скептика, который попросит показать цифры. Поэтому начинаем отсюда
Например: «получать релевантные предложения о работе без активного поиска», «собрать команду из пяти стабильных сотрудников за полгода», «чтобы мой стартап заметили инвесторы».
Рекомендация+
Цель советуем формулировать через входящие: кто и с каким вопросом должен к вам приходить. Если целей несколько, часто их закрывает один и тот же контент. Одно большое событие (выйти на работу в конкретную компанию) и постоянный показатель (больше входящих запросов) совместимы: промежуточные события показывают, что вы движетесь к большому.
Ответ на вопрос 4 не менее важен, чем цель. Он сразу отсекает половину советов, которые вам ещё дадут.
Четыре условия, при которых личный бренд имеет смысл.
Если хотя бы одно «нет», дальше идти рано, и это нормальный результат. Задачу иногда решают несколько встреч, а позиция и подтверждения появляются с опытом. Вернитесь к тетради, когда все ответы станут «да».
Как вас видят сейчас
Прежде чем строить или менять образ, важно зафиксировать текущий. Сегодня кандидата или партнёра проверяет не только человек: цифровой след собирают алгоритмы и ИИ-ассистенты, и они не отличают иронию от позиции. Замер поиска и ИИ за вас сделает бот IMS или можете сделать сами с помощью различных моделей. От вас в тетради нужно то, чего в интернете нет.
«Мнение · Алёна Владимирская
Рекомендация+
Самая частая ситуация: справочники, ИИ и первые ссылки в поиске начинают с устаревшей роли, потому что главные источники о вас написаны тогда. Это не проблема количества упоминаний. Это проблема согласованности 8–12 площадок, из которых поиск и ИИ собирают о вас рассказ. Чинится она одной первой фразой о себе, одинаковой везде. Поможем составить её в части 3.
Разрыв между тем, каким вы хотите быть известны, и тем, каким вас знают, и есть основа всей дальнейшей работы. Его нужно назвать правдиво, а не сгладить.
Позиционирование
Главный блок. Здесь собирается образ, который решает вашу задачу, а строится он на реальном опыте и опирается на то, чего нет у других. У сильных личных брендов, от Дали до Симоны Байлз, есть одна ясная идея, которая повторяется годами, и форма, в которой она живёт. Нам же важно найти свою собственную.
«Мнение · Евгений Тихонович
«Мнение · Георгий Лобушкин
* Павел Дуров внесён в России в перечень лиц, в отношении которых есть сведения о причастности к экстремистской деятельности или терроризму.
%Из исследования
Ваш путь и доказательства
Ошибки тоже доказательство. Они показывают, что вы делали, а не рассуждали, и создают доверие, которого не создаёт список побед.
Чем вы отличаетесь
Один из самых сложных вопросов, но в нем часто кроются возможности для вашего позиционирования.
Слева выпишите, что принято делать или говорить в вашей отрасли и с чем вы не согласны. Справа то, как делаете вы. Правая колонка станет фильтром для каждого поста.
Одна фраза
Рекомендация+
Хорошее позиционирование чаще всего стоит на стыке разного опыта, ваших личных убеждений и профессиональных компетенций. Такой стык сложно скопировать.
Перечисление должностей не доказательство. Доказательство — рынки, цифры, команды, запущенные продукты.
Отдельно проверьте, не осталось ли у вас двух образов, которые конкурируют. Если так, работа начинается с закрепления одной ассоциации, а не с контента.
Аудитория
Не «все в индустрии», а конкретные люди. У артиста или предпринимателя с массовым продуктом аудитория измеряется миллионами. У эксперта, который работает с бизнесом, это могут быть 200 человек, которые принимают решения в отрасли. От ответа зависят каналы, тон и темы.
%Из исследования
Какие они решают проблемы?
Соберите семь-десять проблем, которые ваш клиент или читатель переживает прямо сейчас. Берите из реальных источников: звонки, переписки, возражения, повторяющиеся жалобы.
Рекомендация+
Таблица выше снимает вопрос «о чём писать»: каждая строка это тема. Портреты описывайте через ситуацию и потребность, а не через слабости: «создаёт продукт сам и не успевает о нём рассказывать» работает, «прячется за продуктом» нет.
Разговоры с живыми представителями аудитории дают то, чего нет ни в одном брифе: барьеры, мифы, живой язык для контента. Союзники — это бесплатная дистрибуция: репост, рекомендация и первый комментарий от нужного человека делают для охвата больше, чем ухищрения с алгоритмом.
Ключевые сообщения
Позиционирование отвечает на вопрос «кто вы». Ключевые сообщения отвечают на вопрос «что вы повторяете». Это три-четыре мысли от первого лица, которые будут звучать в каждом вашем посте, интервью и выступлении, пока аудитория не начнёт пересказывать их за вас. Каждое сообщение опирается на факт из части 3 или на боль из части 4.
Пример сообщения: «Заметность — это система, а не один громкий пост. Понятное позиционирование, регулярность и спокойный голос работают лучше, чем крик один раз».
Проверка: можете ли вы сказать каждое сообщение вслух коллеге, не краснея? Если нет, сообщение придумано, а не выросло из опыта.
Рекомендация+
Сообщение сильнее, когда в нём есть ваш опыт с обеих сторон: «меня читали сотни тысяч людей, а потом рынок семь лет не понимал, чем я занимаюсь». Сообщение без реального факта звучит как лозунг, и аудитория это чувствует.
Темы
Три темы с глубиной лучше, чем десять обзорно. Темы доносят позиционирование через решение проблем аудитории и опираются на ваш реальный опыт.
%Из исследования
Рекомендация+
Пропорция, которая держит личный бренд вокруг вас самих, а не вокруг проходных тем или чего-то другого: около 70% — ваша экспертиза, 20% — тренды отрасли, 10% — личное.
Перед тем как закрепить тему, посмотрите, кто уже пишет на неё в целевых изданиях. Частая картина: тему освещают аналитики и наблюдатели, а колонки от действующего практика не было. Это может быть как раз вашей возможностью. Одна тема по-разному ложится в разные издания: деловой прессе нужны метрики и экономика, карьерным и молодёжным медиа истории про жизнь.
Голос
Голос — это то, как вы уже говорите и пишете. Лучший источник здесь не ответы на вопросы, а ваши старые посты, письма, расшифровки выступлений.
%Из исследования
Рекомендация+
Площадки научились отличать шаблонный текст. Посты, которые читатели распознают как написанные ИИ, собирают заметно меньше откликов и меньше доверия. ИИ полезен как спарринг-партнёр и редактор, но идея и формулировка главной мысли должны быть вашими: текст, который похож на вас, но не ваш, читатели чувствуют, и вы сами тоже.
Если свежих текстов нет, а последние годовой давности, это тоже информация: голос придётся формировать, а не восстанавливать. Резкие самоописания стоит смягчать без потери смысла: «язвительный» превращается в «ироничный».
Ограничения
%Из исследования
«Мнение · Анастасия Урнова
Проверка историй
Вернитесь к кейсам и неудачам из части 3. По каждому ответьте: сказали бы вы это завтра на подкасте? Раскрывает ли это чужие цифры или личность клиента без его согласия? Может ли кому-то навредить?
Как убирать лишнее: имена заменять на роли, точные цифры на диапазоны, компании на тип и размер, даты на кварталы или годы.
Рекомендация+
Если работодатель есть, его роль бывает четырёх видов: он ограничивает, он актив, он источник устаревшего рассказа о вас, или его в публичном поле нет. В каждом случае план разный, и это стоит определить до первого поста. Громкий личный бренд сотрудника компания воспринимает как риск, и это нужно проговорить с ней заранее, а не после первого резонансного поста.
Как это решают на практике: «Я намеренно разделяю публичность на два направления. Корпоративное: выступаю как CMO, говорю о запусках и бренде компании, всё согласуется и опирается только на публично раскрытые данные. Персональное: делюсь управленческой экспертизой как эксперт отрасли». Анна Мельнова, Growth & P&L Executive, из интервью для исследования.
Каналы и ритм
Если план не выдерживает обычную рабочую неделю, он не выдержит и год. Советуем отвечать реалистично.
«Мнение · Мари Чичагова
%Из исследования
Не обязательно писать каждый день по новому посту
Не придумывайте новое для каждой площадки. Один большой материал в неделю распадается на несколько маленьких, а то, что откликнулось, разворачивается в следующий большой.
Рекомендация+
Ритм, который требует силы воли, слишком высокий. Ориентир для деловых площадок: один-два сильных поста в неделю. Заявки на конференции подаются за три-шесть месяцев, поэтому ведите годовой календарь выступлений, премий и жюри. Платные размещения в личном бренде усилитель, но точно не основа.
Как понять, что работает
Главный показатель входящее: предложения, приглашения выступить, запросы на комментарий, знакомства через третьих лиц, «вас рекомендовали». Охваты и подписчики вторичны.
%Из исследования
Заведите журнал входящих и вносите в него каждое обращение, даже мелкое.
Рекомендация+
Можно начать с одного раза в месяц на полчаса: цифры, журнал, что сработало. Раз в квартал — пересмотр тем и каналов по этим данным. Из вторичных показателей смотрите на сохранения и пересылки, а не на лайки: те, кто готов платить, редко спорят в комментариях, они пишут в личные сообщения.
План на 90 дней
Первые три материала
Они задают, чего от вас ждать. Первый: кто вы. Не биография, а три-пять поворотных моментов с уроком из каждого. Второй: как вы видите свою область. Позиция из части 3, три мысли, которые меняют взгляд. Третий: эксперимент, формат, который вы хотите попробовать. После него спросите себя, было ли естественно и сделали бы вы ещё.
Что делать с заполненной тетрадью
Вы можете пойти несколькими путями:
Замерит, как вас видят сейчас, и соберёт стратегию по ответам из тетради.
Открыть ботаРазговор с экспертами из исследования — на YouTube, в VK и на подкаст-платформах.
СмотретьЦифры, на которые опирается тетрадь: 457 ответов и 15 глубинных интервью.
ЧитатьДругие выпуски подкаста Newsroom и канал Newsroom — в Telegram.